融媒正当时看央视综艺频道如何再次聚力起航!
发布时间:2019-09-07  

  中央广播电视总台文艺节目中心召集人、央视综艺频道总监、大型节目中心主任 郎昆

  近年来,在传媒发展巨浪推动之下,各媒体分类打造各自优势,媒体格局发生着激烈的竞争与变化。国内当下的媒体环境和市场环境决定了媒体融合的必然趋势,各大电视平台争相迈进了“台网融合”的道路,走出了各自的特色化模式。而电视平台在融媒道路上的发展及其所开辟出的新的商业增量空间,也让不少从业者开始重新审视这一传统媒体的商业价值。

  众所周知,一个平台的商业价值与平台自身的媒介属性、承载广告的形式,以及媒体环境等都有莫大的联系,当然,最有说服力的强大支撑来源于平台内容。

  面对不断变化的市场环境和不断更迭的受众群体,8月21日,央视综艺频道在京举行的创新节目推介会上,十档各具特色、各有创新的节目开启了平台新一轮的市场角力。频道再次从内容出发,以内容为基,释放出平台的内容力和创新力,让业界和观众看到了央视综艺的决心,也让无数品牌和企业看到了商业合作的良机。

  央视综艺频道作为我国唯一的国家级综艺频道,历来是中央电视台大本营的核心力量之一。近两年,综艺频道不仅老牌节目经久不衰,一大批后起新秀也屡屡吹响发展的号角。高知名度、高口碑的《星光大道》《开门大吉》《越战越勇》《非常6+1》等十余档经典节目,形成了最具“观众缘”的内容矩阵;《国家宝藏》《朗读者》《我要上春晚》等多类型季播节目创文化传承先河,爆点频现开创视听新风向;围绕中华传统节日、打造民俗特色的多台晚会特别节目,无时无刻不关怀国人生活,并增添温情语境。这一切,使得综艺频道收视表现稳居全国前列,并且走出了百姓舞台的风采,也打造了国家舞台的辉煌。

  经过多年的深耕和积累,在传播力方面,综艺频道兼具全域高覆盖、收视高吸引与投资高回报等多维特征,一直以来位居全国电视频道头部地位。

  数据显示,综艺频道以97%的覆盖率覆盖12.22亿中国电视观众,其中对消费主力人群覆盖力极佳,占比达97.5%,超8亿人口,忠诚观众规模更达到25%。同时,频道在全国15个省内收视排名达前三、26个省内收视排名达前五的好成绩均匀影响全国地区,更以二三四线%的集中度对广泛蓝海市场形成高效触达。

  收视方面,平台全天收视稳居全国前列,晚间频道收视稳居全国前三宝座。同时,周一至周五晚间黄金档综艺节目收视全面破1%,此外多档创新季播节目与晚会特别节目更赢得了口碑与收视的双丰收。

  从人群覆盖到内容口碑锻造的出类拔萃的平台传播力,使得综艺频道获得了诸多企业与品牌的青睐。仅2018-2019年,就有313个品牌与产品先后与平台实现合作,尤以食品饮料、个人用品、清洁用品、邮电通讯、家电、药品等家庭生活必需品行业为主流。如此传播力为平台商业价值的释放提供了强大的基础优势。

  当下,企业越来越看重电视内容的发展趋势、创新力及影响力。在内容创新层面,综艺频道再次彰显了深厚的功底和实力。据中央广播电视总台文艺节目中心召集人、央视综艺频道总监、大型节目中心主任郎昆在本次推介会上表示,“央视综艺频道在广泛调研的基础上,开门开放向全台及全社会进行创新方案招投,一共收到了近200余份创新节目方案,经过层层筛选、策划磨合,最终确定了十余档创新周播、季播节目,将于十月开始陆续上线。”

  在当下的内容竞争中,高品质的文化节目是央视综艺频道的独特优势,平台未来将持续加大布局文化品类,同时涵盖艺术类、喜剧类、竞演类等诸多类型。

  继《朗读者》《国家宝藏》之后,由综艺频道联合喜马拉雅共同推出的重磅文化节目《一堂好课》将延续平台文化现象级节目的基因。大型奇幻木偶竞演节目《偶像的觉醒》视角独特,节目邀请身怀绝技的“操偶师”,以极具创意和想象力的木偶剧、综艺秀等,开启耳目一新的艺术之旅。推介会上,来自国家话剧院的“战马”震撼登场,吸引了无数观众的目光。

  央视创造传媒制作的融合传统元素和时尚潮流的《衣尚中国》,拟用“总台文创”助力中国文化远航世界;而聚焦乡村青年的婚恋大事《喜上加喜》,引领青年树立正确的人生观、价值观和婚恋观,体现脱贫致富的喜悦;由央视综艺频道和央视网联合出品、同时联动共青团中央推出的新青年生活示范节目《你好生活》则由主持人尼格买提邀请各行各业的青年精英嘉宾,离开都市,通过一首歌、一道菜、一项公益活动、一次文化体验等活动,分享各自独特的生活哲学。

  另外,汇聚全球顶尖文艺表演的《周末嘉年华》,以知名演员、艺术家深入基层、感恩生活为主要内容的室外综艺节目《走在回家的路上》,充满欢笑的时尚喜剧节目《喜剧+》等,将充分满足观众的周末荧屏视听诉求。日播节目《综艺头条》将打通资讯类播报和新媒体平台的桥梁,联合众多新媒体资讯平台,播报一周综艺热点话题,推介精彩的文艺演出。

  在内容端,央视综艺频道围绕文化节目的创新,不断在题材上进行横向纵向的挖掘,增大和深化节目所能承载的温度、浓度和厚度,一定程度上契合了市场和观众的需求,平台打造现象级文化节目的势头也将因此得到延续。而这对品牌广告主而言则是极佳的投放机会,2019年香港最快开奖结果,其传播力和影响力也将成为品牌触达广泛人群的绝佳载体。

  而且,综艺频道以往的王牌周播节目奠定了平台的合家欢气质,延续这一调性,平台打造的主题鲜明、特色突出、根植于群众需求和时代土壤的内容,不仅是综艺频道的收视基础,也为品牌贴近大众、拉近产品与消费者距离提供了渠道。

  于此,这一系列创新内容从受众、市场到传播力、影响力等维度都为品牌合作提供了一定的基础和优势,而这也是内容赋能商业,创新价值转化为广告价值的最好体现。

  年轻化,对于品牌或平台而言,都是角逐未来的必然选择,两者背后拥抱的都是成长在新时代的年轻受众和消费者。某种程度上说,媒体融合也是电视媒体拥抱年轻受众,聚集年轻人目光以积聚商业价值的必然选择。

  此次推介会上,不难看出平台不少内容在青春化、新媒体化上下足了功夫。如此,不仅契合了总台“台网融合、先网后台”的战略布局,加大融合传播力度,通过新技术、新手段、新视角来吸引更多年轻受众,也有利于平台增强用户粘性,贯穿青年用户圈层,为年轻化或追求年轻化的品牌提供有利的合作内容和承载渠道。

  青年人原创文化沉浸式节目《一堂好课》由央视综艺频道和音频平台喜马拉雅共同推出,本就以视频、音频的跨平台、跨渠道,台网融合的形式呈现,而且节目邀请的12位顶尖文化艺术大师授课地点选在了12所大学校园里,以“大型演唱会”的方式点燃青年人对知识的追求。于是,节目现场也成了大型的线下实践、教育的现场,青年人沉浸式节目模式得以深化演绎的同时,节目也完成了内容线下的发酵和传播。

  另据悉,节目还将呈现丰富的线上互动形式,以此来激发青年人群的广泛关注和参与。推介会上,康辉表示,“青年人处在思想的塑造期,《一堂好课》就是为青年人量身打造的节目,他们敢于思考,能产生思想的碰撞,要让当代青年人立鸿鹄志,做奋斗者与耕耘者。”而通过线下的实践与线上的互动,《一堂好课》将打通线上线下多渠道触达受众,满足大众所需的同时,传播“一堂好课”背后所凝结的精神。

  由主持人尼格买提担当制作人推出的新青年生活示范节目《你好生活》则是一档专门为新媒体制作的综艺节目,打破了传统的大屏优先的播出理念,形成了央视网在前、综艺频道在后的“先网后台”的播出模式。

  节目旨在跳脱紧张的工作生活节奏,通过青年精英们的分享和行动,为青年人群示范不同的生活选择、生活态度乃至生活哲学。“我们的目标非常直接,深入生活本真,带着观众去发现生活之美,表达青年人对美好生活的一份追求和向往,扎根人民土壤,汲取最充沛的营养。通过跟青年人的交流和他们的谈话,去倾听他们内心的想法,再按照他们所喜欢的方式去表达,做出这样的节目来,给他们力量和信心。”尼格买提在推介会上如是说。

  在《你好生活》制作之初,节目便采取了“样片”试水的模式,通过“你好,民宿”短视频以先导片的形式测试了网络热度,从微博、微信等多个端口获取了数据支撑,从而反哺节目的制作及优化。据悉,《你好生活》未来还将在互联网端开拓多层次、多玩法的互动产品。

  以《一堂好课》《你好生活》为代表的央视综艺频道创新综艺全面拥抱融媒体趋势,以青春化的姿态建构节目内容及玩法,不仅将在更多的渠道和平台与年轻受众完成沟通和互动,也为品牌合作开辟了新的增量空间,为新的合作模式、合作场景创造了可能性和想象空间。

  如中视电传传媒股份有限公司董事长李学慧在推介会上所说,“当下,大多数企业的销售开始下沉三四线城市,而中央电视台的超高性价比和强大的备书作用,无疑给广泛客户的经济增长带来了希望,也提供了最佳的合作平台。同时,企业为了长期实现销售增长,平衡媒体的投放,所以更加看重平台的力量,以及可以针对线下活动推广的优质节目内容。”

  央视综艺频道在内容生产之初所灌注的媒体融合思路就已经为品牌打通了线上线下的各种操作可能,易实现受众与品牌的联动,为企业或品牌的营销诉求提供有效的助力。于此,频道的商业价值或将有更大的释放可能。

 
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